JR東日本グループの鉄道会館とパナソニックが、コロナ禍における「グランスタ東京」の購買行動の変容を捉えたデータマーケティングを推進

株式会社鉄道会館（以下、鉄道会館）とパナソニック システムソリューションズ ジャパン株式会社（以下、パナソニック）は、2020年7月から東京駅構内の商業施設「グランスタ東京」において、快適なお買い物空間づくりを目的に、新たなデータマーケティング活動を共同で推進しています。
パナソニックが提供するセンシング技術により、これまで把握困難であった駅利用者の動線・属性の可視化を実現し、鉄道会館が保有する購買データやJRE POINTデータ等を組み合わせたデータマーケティングを実践することで、コロナ禍におけるお客さまの購買行動の変容に関する知見が得られ、潜在的なニーズに合わせた売場づくりによる売上向上を実現しました。
今後も両社は、アフターコロナにおける東京駅の更なる現場改善を進め、お客さまにとってより快適なお買い物空間づくりを進めていきます。

＜センシング技術で分かること＞
■課題および実施内容
グランスタ東京は2007年の開業以来、曜日や時間帯、シーズンごとで大きく異なるお客さまの利用シーンを的確に捉えることで売上を順調に伸ばしてきました。一方で、夏季休暇や年末年始などの繁忙期には東京駅全体が非常に混雑し、お客さまにとって快適にお買い物できる空間とは言えず、売場では混雑によるチャンスロスなど課題もありました。
コロナ禍で大幅に減少した東京駅利用者の解析を行う中で、これまで把握できていた購買データに加え、行動センシングによる東京駅構内の動線・属性等のデータを付加した新たなデータマーケティングを実践することで、購買行動の変容が捉えられ、より確度の高い仮説による施策の立案、実行を可能とし、いくつかの成果を得ることができました。

■データの種類
1. センシングデータ…センサ導入エリア内の動線（人数、滞在時間、回遊順番）・属性の把握
2. 乗降客数データ…東京駅利用者数（改札通過者）の把握
3. JRE POINTデータ…JRE POINT会員の会員属性、買い回り状況等の把握
4. 購買データ…売れ筋商品、時間帯別購買状況等の把握

■コロナ禍における購買行動の変容を捉えた具体的な施策事例
グランスタ東京において売上規模が大きい弁当・惣菜エリア（購入客数500万人/年）とスイーツエリア（購入客数210万人/年）の2エリア（※）にセンサを導入し、データマーケティングに取り組みました。

【事例1】弁当・惣菜エリア
＜分析内容＞
・2020年6月の緊急事態宣言解除後、売上が最も好調であった2020年10月と、2回目の緊急事態宣言下であった2021年1月の時間帯別エリア入店状況を比較（センシングデータ）
→19時台のエリア入店人数は減少していないが、購入数（購買データ）は減少していることが判明
＜仮説＞
・近隣就業者を中心に、20時閉店を意識した帰宅前の惣菜需要が高まっている
・その需要の高まりに供給が追い付いていない
＜施策＞
・取引先、店舗へ19時台の入店状況を具体的な数値で伝え、商品の増産体制、納品体制を強化
＜効果＞
・チャンスロスが減り、19時台において売上149%UP
【事例2】スイーツエリア
＜分析内容＞
・スイーツエリアと隣接する雑貨エリアのメイン客層を比較（JRE POINTデータ）
→〈20,30代女性購入客数構成比〉スイーツエリア：35%、雑貨エリア：44%
スイーツエリアに20,30代女性が少ない
・スイーツエリアではプチご褒美スイーツ取扱店舗への立ち寄りが多い（センシングデータ）
＜仮説＞
・プチご褒美スイーツ商品のニーズが高まっている
・雑貨エリアからスイーツエリアへの立ち寄りが不足している
＜施策＞
・プチご褒美スイーツの取扱店舗の拡大
・雑貨エリアをご利用のお客さまにスイーツエリアへの誘導強化
＜効果＞
・20,30代女性購入客数15%UP
・プチご褒美スイーツの取り扱いにより立寄り率20%UP
■今後の展望
鉄道会館とパナソニックは「エキナカ商業施設として、お客さまのライフスタイルに寄り添い、居心地が良く、お買い物がしやすい快適な商業空間を創造する」というビジョン“Beyond Tokyo Station”の実現を目指し、今後は分析データにGPSデータ等を追加し、商圏や駅全体の流動分析を行うことで、お客さまのニーズに合わせた商品展開やビジュアルマーチャンダイジングの変更、混雑解消に向けたエリア構成の最適化に取り組んでいきます。
また、今回得られた知見をもとに分析手法をパッケージ化し、ターミナル駅を中心とした他のエキナカ商業施設へ水平展開していきます。

（※）センサ導入エリア
＜株式会社鉄道会館の概要＞
【代表者】代表取締役社長 平野 邦彦
【本社所在地】東京都千代田区丸の内一丁目6番1号 丸の内センタービルディング9階
【設立】1952年9月
【事業内容】商業施設等の運営及び開発、衣料品、飲食料品、雑貨品等の販売、店舗等の管理及び運営、その他付帯するサービス
URL：https://www.tokyoinfo.com/company/

＜パナソニックシステムソリューションズ ジャパン株式会社の概要＞
【代表者】代表取締役社長 片倉 達夫
【本社所在地】東京都中央区銀座8丁目21番1号
【設立】2017年4月1日
【事業内容】システムインテグレーション等
URL：https://www.panasonic.com/jp/company/pssj/company.html

＜本件に関する報道機関からのお問い合わせ先＞
株式会社鉄道会館
マーケティング担当
Email：tk-01031402@tokyoinfo.co.jp
TEL：03-6212-1748

パナソニック システムソリューションズ ジャパン株式会社
広報担当
Email：em-prpart@ml.jp.panasonic.com