Denken Sie an die Marke Panasonic Vol.2

Frau Mizuki Hashimoto (Geschäftsführerin, Shiseido Co., Ltd.)
x Herr Yoshihiro Morii (Geschäftsführer, Panasonic Holdings Co., Ltd.)

Als Symbol für die Aktivitäten eines Unternehmens und als Bindeglied zwischen der Gesellschaft, dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern ist „die Marke“ ein wichtiger Bestandteil der Managementstrategie. Für Shiseido und die Panasonic-Gruppe ist die Markenstrategie eine wichtige Säule des Managements. Panasonic Newsroom interviewte Mizuki Hashimoto, der die Luxus-Hautpflege- und Make-up-Marke von Shiseido, Clé de Peau Beauté, leitet, und Yoshihiro Morii von Panasonic Holdings, um über den Wert zu sprechen, den sie mit ihren Marken bieten möchten.

Tatsuya Fukuzawa (Interviewer): Shiseido feierte im Jahr 2022 sein 150-jähriges Jubiläum und Clé de Peau Beauté – Shiseidos führende Marke – ihr 40-jähriges Jubiläum. Die Panasonic-Gruppe feierte 2018 ihr erstes Jahrhundert. Erzählen Sie mir mehr über die Positionierung der Marke Berücksichtigung der Firmengeschichte.

Morii: Panasonic wurde von Konosuke Matsushita gegründet und wenn wir über unsere Unternehmensmarke sprechen, ist sie untrennbar mit unserer Managementphilosophie und -politik verbunden. Konosuke definierte unser Ziel als „Busshin Ichinyo“ (materieller und geistiger Wohlstand). Yuki Kusumi, unser Gruppen-CEO, verwendet eine modernere Interpretation: „Verwirklichung einer idealen Gesellschaft mit materiellem und geistigem Wohlstand.“ Dies ist der Grundstein unseres Markenkonzepts.

Als Konosuke sein Konzept formulierte, verfügte Japan nicht über einen Überfluss an materiellen Gütern. Er glaubte, dass wenn Panasonic Produkte so kostengünstig wie Leitungswasser anbieten könnte, diese auf der ganzen Welt verfügbar sein würden. Heutzutage verfügt Japan vielleicht über eine Fülle an Gütern, aber ich bin mir nicht sicher, ob wir dasselbe über unseren spirituellen Wohlstand sagen können.

Wir stehen auch vor einem kritischen sozialen Problem: der Umwelt. Sowohl Shiseido als auch Panasonic sind Hersteller, und in unserem Fall belaufen sich die CO ₂-Emissionen aus Fabriken und Produkten auf 110 Millionen Tonnen pro Jahr. Wenn wir also über unsere Marke sprechen, müssen wir anerkennen, dass die Lösung von Umweltproblemen eine Voraussetzung für die Verwirklichung einer idealen Gesellschaft mit materiellem und geistigem Wohlstand ist. Dies ist Konosukes Denkweise, angewendet auf die Gegenwart.

Fukuzawa: Welchen Ansatz zur Markenführung haben Sie bei Shiseido gewählt?

Hashimoto: Drei Sätze fassen die Philosophie unseres ersten Präsidenten, Shinzo Fukuhara, zusammen: „Lassen Sie das Produkt für sich selbst sprechen“, „Reichtum in allem“ und „Weltklasse-Handwerkskunst“. Sie drücken unseren Wunsch aus, über die Spezifikationen hinauszuschauen und durch Kosmetika Wohlstand zu erreichen.

Wir verwenden oft das Wort „Wert“. Es steht nicht nur für „Qualität“, sondern im weiteren Sinne auch für „die Bereicherung der Herzen der Menschen“ und den Wunsch, durch Kosmetika „eine schöne Lebensstilkultur zu fördern“. Das Shiseido-Logo ist ein Garant für Qualität, repräsentiert aber auch den Wert – „Bereicherung des Lebens“, „Kultur“ und „innere Bereicherung“ – den Sie aus Kosmetika ziehen können. 

Im Jahr 1888 brachte Shiseido Japans erste Zahnpasta auf den Markt. Damals benutzte man Zahnpulver, das etwa 2 bis 3 Sen kostete, und die Zahnpasta von Shiseido kostete 25 Sen. Sie war teuer, aber das Produkt wurde aufgrund seiner hohen Qualität, der angenehmen Anwendung und der schönen Verpackung beliebt. Ich glaube, dass diese Merkmale letztendlich die Marke Shiseido definiert haben.

Fukuzawa: Seit 135 Jahren weiß das Shiseido-Management den Wert der Marke zu schätzen. Herr Morii, mein Eindruck ist, dass Panasonic seit seiner Gründung auch Wert auf Werbung und Branding gelegt hat, wie sieht es heute aus?

Morii: Shiseido legt Wert auf innere Bereicherung, was dem, worüber Konosuke sprach, ziemlich nahe kommt. Wenn Sie die innere Bereicherung fördern möchten, müssen Ihre Produkte einen Wert haben. Konosuke sagte: „Stellen Sie keine Produkte ohne Wert her“, aber auch: „Wenn Sie ein Produkt mit Wert geschaffen haben, dann vermitteln Sie es der Welt.“

Damals hatten wir eine dreizeilige Anzeige für unsere National Lamp. Da es kurz war, konnte es sich nicht auf die Funktion konzentrieren, sondern musste den Wert erläutern, den es den Kunden brachte. Dieser Ansatz der Unternehmenswerbung ist heute alltäglich – jeder nutzt ihn. Schauen Sie immer über die Spezifikationen hinaus und betonen Sie den Wert für die Kunden. Wie bei Shiseido bleibt die Idee, dass Werte für unsere Marke wichtig sind, lebendig und gesund.

Shiseido ist vielleicht leicht zu verstehen, weil es sich um ein Kosmetikunternehmen handelt, aber Panasonic verfügt über eine große Anzahl von Unternehmen, sodass es schwierig ist, zu verstehen, was die Panasonic-Gruppe ist. In diesem Zusammenhang wollen wir unsere Marke zum führenden Indikator für „Wert“ machen und der Welt präsentieren.

Fukuzawa: Wie hat Clé de Peau Beauté seine Markenphilosophie entwickelt?

Hashimoto: Clé de Peau Beauté strebt nach dem, was Shinzo Fukuhara als „Reichtum“ bezeichnete – nach den Funktionen, die der Produktqualität zugrunde liegen, der Wissenschaft, die sie unterstützt, der Handwerkskunst und dem Design. Der Markenbotschafter ist die Schauspielerin oder das Model, die in der Markenkommunikation auftreten. Der Markenbotschafter, der Marketingausdruck und die Kommunikationsaktivitäten, das Ladendesign und das Auftreten des Verkaufspersonals – sie alle sind Elemente des Markenerlebnisses.

Unsere größte Herausforderung besteht darin, diesen Markenwert über Regionen, Verantwortungsbereiche, Zeit und Generationen hinweg zu vermitteln. Seit meiner Ankunft haben wir ein vielschichtiges Markenmaterial erstellt, einschließlich eines Markenbuchs, eines Designcodes und von Designrichtlinien, damit unser stillschweigendes Wissen als explizites Wissen weitergegeben werden kann.

Die Marke ist das Fundament des Unternehmens und die Wertquelle. Einige Aspekte dieses Werts sind dauerhaft und unveränderlich, während andere im Laufe der Zeit aktualisiert werden müssen – die Unterscheidung zwischen beiden ist äußerst wichtig. Als wir unser Büro renoviert haben, haben wir in unserem Büro ein Markenmuseum eingerichtet, das es den Menschen ermöglicht, zu verstehen, wie sich unsere Marke entwickelt und weiterentwickelt hat, und gleichzeitig die DNA der Marke zu bewahren. Auch die Gestaltung des Büros spiegelt die Markenphilosophie wider.

Fukuzawa: Da Sie fest davon überzeugt sind, dass jeder Mitarbeiter täglich mit der Marke vertraut sein sollte, was halten Sie von Frau Hashimotos Ansatz?

Morii: Ich sehe einige Ideen, die wir nutzen sollten, und andere, mit denen ich mich sehr gut identifizieren kann. Sie sagten, dass das Auftreten des Vertriebspersonals ein Element des Markenerlebnisses ist. Ich denke, dass das Bewusstsein der Mitarbeiter für das, was die Marke sagt, davon abhängt, wie sehr sie den Wert schätzen, den sie dem Kunden bieten.

Panasonic engagiert sich für die Lösung globaler Umweltprobleme, und wenn wir dieser Verpflichtung nachkommen, werden unsere Kunden mit Wohlbefinden belohnt – zwei Säulen unserer Marke. Mitarbeiter müssen sich fragen: „Fördere ich auch [Wohlbefinden] und beziehe ich es in meine Arbeit ein?“ Die Antwort kommt nur, wenn man es wirklich glaubt und in die Tat umsetzt.

Fukuzawa: Welche Art von Welt möchte Clé de Peau Beauté verwirklichen und welches „Wohlbefinden“ möchten Sie mit Ihrer Marke vermitteln?

Hashimoto: „Clé de Peau Beauté“ bedeutet auf Französisch „der Schlüssel zur Schönheit der Haut“. Die Mission der Marke besteht darin, die Kraft der Ausstrahlung einer Frau freizusetzen, indem Make-up-Technologien und fortschrittliche Hautpflege aus der ganzen Welt genutzt werden. Clé de Peau Beauté ist eine Marke, die Kunden dabei hilft, ihr inneres Strahlen zu entfalten.

Unterdessen ist im Rahmen der Mission der Shiseido Group „SCHÖNHEITSINNOVATIONEN FÜR EINE BESSERE WELT“ jede Geschäftseinheit verpflichtet, sowohl gesellschaftlichen als auch wirtschaftlichen Wert zu generieren.

Im Rahmen dieser beiden Missionen tragen wir dazu bei, die Stellung von Frauen auf der ganzen Welt zu verbessern. Mit den Power of Radiance Awards werden Aktivitäten gewürdigt, die die Bildung von Frauen und Mädchen unterstützen. Darüber hinaus unterstützen wir die Gleichstellung der Geschlechter durch eine globale Partnerschaft mit UNICEF. Die erste Phase dieser UNLOCK THE POWER of GIRLS-Initiative förderte in ihrer ersten Phase (2020-22) die Beschäftigung und Stärkung von etwa 7,9 Millionen Mädchen; Es wurde ab 2023 für einen zweiten Zeitraum von drei Jahren verlängert.

Wenn es um soziale Aktivitäten geht, ist die interne Kommunikation sehr wichtig. Wenn wir bei den Mitarbeitern nicht das Verständnis und die Empathie dafür fördern, was die Marke tut, dann heißt es einfach: „Oh, das Unternehmen macht etwas Gutes“, und die Aktivität kann sich nicht durchsetzen. Wir arbeiten geduldig daran, Beziehungen zwischen Markenmitgliedern und UNICEF-Unterstützern aufzubauen. In unseren Filialen kommunizieren wir, dass Clé de Peau Beauté Frauen über UNICEF unterstützt. Wenn jeder die positiven Auswirkungen unserer Aktivitäten spürt, dann nehmen das innere Verständnis und das Engagement zu und verleihen ihnen Substanz.

Fukuzawa: Welche Rolle spielt die Marke bei der Verwirklichung der Ziele der Panasonic-Gruppe?

Morii: Die Marke Panasonic hat zwei Themen – eines sind globale Umweltprobleme und das andere das Wohlbefinden– Unser Markenslogan lautet „Live Your Best.“ Unsere sieben operativen Gesellschaften entwickeln ihre Geschäfte zwar unabhängig voneinander, aber dieser Slogan ist ein Versprechen an die Kunden, die als Als Gruppe haben wir ein einziges Ziel.

Die Worte „Panasonic GREEN IMPACT“ beschreiben die Umweltvision, mit der wir versuchen, globale Umweltprobleme zu lösen. Das Wort IMPACT enthält das Wort „ACT“ (handeln) und bedeutet, dass unser Engagement durch die Maßnahmen, die wir ergreifen, zum Ausdruck kommt. „Live Your Best“ ist ein Versprechen an jeden Kunden, das „Beste“ zu bieten, das wir zu seinem Leben beitragen können. Beides bringt unser Engagement für unsere Kunden zum Ausdruck.

Ich stimme Frau Hashimoto darin zu, dass es wichtig ist, Werte auf der Grundlage sozialer und wirtschaftlicher Werte zu schaffen. Unsere DNA, unsere Werte und unser Verhaltenskodex basieren auf der Überzeugung, dass Belohnungen das Ergebnis unserer Nützlichkeit für die Gesellschaft sind. Wir konzentrieren uns nicht ausschließlich auf den Gewinn – wir gehen soziale Probleme an und helfen unseren Kunden, ihr Bestes zu geben, indem wir „Live Your Best“ nutzen. Damit kommen wir unserer Pflicht gegenüber der Gesellschaft nach.

Im Vorfeld dieses Dialogs wurden Maßnahmen zur Infektionskontrolle ergriffen.