Penser à la marque Panasonic Vol.2

Mme Mizuki Hashimoto (directrice générale, Shiseido Co., Ltd.)
x M. Yoshihiro Morii (directeur général, Panasonic Holdings Co., Ltd.)

Symbole des activités d'une entreprise et lien entre la société, l'entreprise et ses salariés, « la marque » est un élément important de la stratégie managériale. Pour Shiseido et le groupe Panasonic, la stratégie de marque est un pilier clé de la gestion. Panasonic Newsroom a interviewé Mizuki Hashimoto, qui supervise la marque de soins de la peau et de maquillage de luxe de Shiseido, Clé de Peau Beauté, et Yoshihiro Morii de Panasonic Holdings pour discuter de la valeur qu'ils cherchent à offrir à travers leurs marques.

Tatsuya Fukuzawa (Intervieweur) : Shiseido a célébré son 150e anniversaire et Clé de Peau Beauté, la marque phare de Shiseido, son 40e anniversaire, en 2022. Le groupe Panasonic a fêté son premier siècle en 2018. Dites-m'en plus sur le positionnement de la marque, en prenant compte de l'histoire de l'entreprise.

Morii : Panasonic a été fondée par Konosuke Matsushita, et lorsque nous parlons de notre marque d'entreprise, cela est inextricablement lié à notre philosophie et nos politiques de gestion. Konosuke a défini notre but comme "Busshin Ichinyo" (richesse matérielle et spirituelle). Yuki Kusumi, le PDG de notre groupe, applique une interprétation plus moderne : « réaliser une société idéale avec richesse à la fois dans la matière et dans l'esprit ». C'est la pierre angulaire de notre concept de marque.

Lorsque Konosuke a formulé son concept, le Japon n'avait pas une abondance de biens matériels. Il pensait que si Panasonic pouvait fournir des produits aussi bon marché que l'eau du robinet, ils deviendraient alors largement disponibles dans le monde entier. Aujourd'hui, le Japon peut avoir une abondance de biens, mais je ne suis pas sûr que nous puissions en dire autant de notre richesse spirituelle.

Nous sommes également confrontés à un enjeu social crucial : l'environnement. Shiseido et Panasonic sont tous deux des fabricants et, dans notre cas, les émissions de CO ₂ des usines et des produits s'élèvent à 110 millions de tonnes par an. Ainsi, lorsque nous parlons de notre marque, nous devons reconnaître que la résolution des problèmes environnementaux est une condition préalable à la réalisation d'une société idéale avec la richesse de la matière et de l'esprit. C'est la façon de penser de Konosuke appliquée au présent.

Fukuzawa : Quelle approche de la gestion de la marque avez-vous adoptée chez Shiseido ?

Hashimoto : Trois phrases résument la philosophie de notre premier président, Shinzo Fukuhara : "Laissez le produit parler de lui-même", "Richesse en tout" et "Artisanat de classe mondiale". Ils expriment notre volonté d'aller au-delà des cahiers des charges pour rechercher l'opulence à travers les cosmétiques.

Nous utilisons souvent le mot « valeur ». Il représente non seulement la « qualité » mais aussi, par extension, « l'enrichissement du cœur des gens » et la volonté de « favoriser une belle culture de l'art de vivre » à travers les cosmétiques. Le logo Shiseido est un gage de qualité, mais il représente aussi la valeur « enrichissement de la vie », « culture » et « enrichissement intérieur » – que vous pouvez tirer des cosmétiques. 

En 1888, Shiseido lance le premier dentifrice japonais. À l'époque, les gens utilisaient de la poudre dentifrice, qui coûtait environ 2 à 3 Sen, et le dentifrice de Shiseido coûtait 25 Sen. C'était cher, mais le produit est devenu populaire en raison de sa haute qualité, de son confort d'utilisation et de son bel emballage. Je crois que ces caractéristiques ont finalement défini la marque Shiseido.

Fukuzawa : Depuis 135 ans, la direction de Shiseido apprécie la valeur de la marque. Monsieur Morii, j'ai l'impression que depuis sa création, Panasonic a également mis l'accent sur la publicité et l'image de marque, qu'en est-il aujourd'hui ?

Morii : Shiseido valorise l'enrichissement intérieur, ce qui est assez proche de ce dont parlait Konosuke. Si vous souhaitez promouvoir l'enrichissement intérieur, vos produits doivent avoir de la valeur. Konosuke a dit : « Ne fabriquez pas de produits sans valeur », mais aussi : « Si vous avez créé un produit avec de la valeur, alors transmettez-le au monde.

À l'époque, nous avions une publicité de trois lignes pour notre lampe nationale. Il était court, il ne pouvait donc pas se concentrer sur la fonction, mais devait expliquer la valeur qu'il apportait aux clients. Cette approche de la publicité d'entreprise est courante aujourd'hui - tout le monde l'utilise. Regardez toujours au-delà des spécifications et mettez l'accent sur la valeur pour les clients. Comme Shiseido, l'idée que la valeur est importante pour notre image de marque reste bien vivante.

Shiseido peut être facile à comprendre car c'est une entreprise de cosmétiques, mais Panasonic a un grand nombre d'entreprises, il est donc difficile de comprendre ce qu'est le groupe Panasonic. Dans ce contexte, nous voulons faire de notre marque un indicateur avancé de « valeur » et la présenter au monde.

Fukuzawa : Comment Clé de Peau Beauté a-t-elle développé sa philosophie de marque ?

Hashimoto : Clé de Peau Beauté recherche ce que Shinzo Fukuhara a appelé la « richesse » : les fonctions qui sous-tendent la qualité des produits, la science qui les soutient, le savoir-faire et le design. L'ambassadrice de la marque est l'actrice ou le mannequin qui apparaît dans la communication de la marque. L'ambassadeur de la marque, les activités d'expression marketing et de communication, la conception du magasin et le comportement du personnel de vente sont tous des éléments de l'expérience de la marque.

Notre plus grand défi est de transmettre cette valeur de marque à travers les régions, les domaines de responsabilité, le temps et les générations. Depuis mon arrivée, nous avons établi un matériel de marque à plusieurs niveaux, comprenant un livre de marque, un code de conception, des directives de conception, afin que nos connaissances tacites puissent être transmises en tant que connaissances explicites.

La marque est le fondement de l'entreprise et la source de valeur. Certains aspects de cette valeur sont permanents et immuables, tandis que d'autres doivent être mis à jour à mesure que les temps changent - il est extrêmement important de faire la distinction entre les deux. Lorsque nous avons rénové notre bureau, nous avons créé un musée de la marque dans notre bureau qui permet aux gens de comprendre comment notre marque s'est développée et a évolué tout en préservant l'ADN de la marque. Le design du bureau reflète également la philosophie de la marque.

Fukuzawa : En tant que convaincue que chaque employé doit connaître la marque au quotidien, que pensez-vous de l'approche de Mme Hashimoto ?

Morii : Je vois quelques idées que nous devrions utiliser, et d'autres auxquelles je peux très bien m'identifier. Vous avez dit que le comportement du personnel de vente est un élément de l'expérience de la marque. Je pense que la sensibilisation des employés à ce que dit la marque dépend de la mesure dans laquelle ils apprécient la valeur qu'ils offrent au client.

Panasonic s'engage à résoudre les problèmes environnementaux mondiaux, et lorsque nous agissons conformément à cet engagement, les clients sont récompensés par bien-être, deux piliers de notre marque. Les employés doivent se demander : « Est-ce que je cultive aussi [bien-être] et les intègre dans mon travail ? La réponse ne vient que du fait d'y croire vraiment et de le réaliser.

Fukuzawa : Quel monde Clé de Peau Beauté souhaite-t-elle réaliser et quel est le « bien-être » que vous souhaitez apporter à travers votre marque ?

Hashimoto : En français, « Clé de Peau Beauté » signifie « la clé de la beauté de la peau ». La mission de la marque est de libérer le pouvoir de l'éclat d'une femme en exploitant les technologies de maquillage et les soins de la peau avancés du monde entier. Clé de Peau Beauté est une marque qui aide les clients à libérer leur éclat intérieur.

Pendant ce temps, dans le cadre de la mission de Shiseido Group, «BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD», chaque unité commerciale est tenue de générer à la fois une valeur sociale et une valeur économique.

Dans le cadre de ces deux missions, nous contribuons à améliorer le statut des femmes dans le monde. Les Power of Radiance Awards récompensent les activités qui soutiennent l'éducation des femmes et des filles. Nous soutenons également l'égalité des sexes par le biais d'un partenariat mondial avec l'UNICEF. La première phase de cette initiative UNLOCK THE POWER of GIRLS a promu l'emploi et l'autonomisation d'environ 7,9 millions de filles dans sa première phase (2020-22); il a été renouvelé pour une deuxième période de trois ans à compter de 2023.

En ce qui concerne les activités sociales, la communication interne est très importante. Si nous ne favorisons pas la compréhension et l'empathie des employés à l'égard de ce que fait la marque, cela devient simplement « oh, l'entreprise fait quelque chose de bien » et l'activité ne parvient pas à s'enraciner. Nous travaillons patiemment pour établir des relations entre les membres de la marque et les supporters de l'UNICEF. Dans nos magasins, nous communiquons que Clé de Peau Beauté soutient les femmes à travers l'UNICEF. Lorsque tout le monde ressent l'impact positif de nos activités, la compréhension et l'engagement internes augmentent, leur donnant de la substance.

Fukuzawa : Quel rôle la marque joue-t-elle dans la réalisation de l'objectif du groupe Panasonic ?

Mori : La marque Panasonic a deux thèmes - l'un est les problèmes environnementaux mondiaux et l'autre est bien-être- Notre slogan de marque est "Live Your Best.” Nos sept sociétés opérationnelles développent peut-être leurs activités de manière indépendante, mais ce slogan est une promesse aux clients qu'en tant que Groupe nous avons un seul objectif.

Les mots «Panasonic GREEN IMPACT» décrivent la vision environnementale par laquelle nous cherchons à résoudre les problèmes environnementaux mondiaux. Le mot IMPACT contient le mot « ACT » (agir), et cela signifie que notre engagement se manifeste par l'action que nous prenons. « Live Your Best », quant à lui, est une promesse faite à chaque client du genre de « Best » que nous pouvons apporter à leur vie. Les deux expriment notre engagement envers nos clients.

Je suis d'accord avec Mme Hashimoto sur l'importance de créer de la valeur basée sur la valeur sociale et économique. Notre ADN, nos valeurs et notre code de conduite reposent sur la conviction que les récompenses sont le résultat de notre utilité pour la société. Nous ne nous concentrons pas exclusivement sur le profit, nous nous attaquons aux problèmes sociaux et aidons les clients à vivre au mieux avec « Live Your Best ». C'est ainsi que nous accomplissons notre devoir envers la société.

Des mesures de contrôle des infections ont été prises avant ce dialogue.